[Gespot] John Wilpers tijdens Uitgeverscongres: Geen mobiele strategie is zelfmoord

[Gespot] John Wilpers tijdens Uitgeverscongres: Geen mobiele strategie is zelfmoord

John Wilpers, hoofdauteur van het Innovation in Magazine Media World Report, was glashelder.......
.......tijdens het Mediafacts Uitgeverscongres 2015: mobiel en online video zijn zó belangrijk voor de uitgeefsector geworden, dat wie er niets verstandigs mee doet, wel in kan pakken. 

Wordt het belang van mobiel overdreven? Nee, absoluut niet!”, zo startte John Wilpers zijn presentatie, die in recordtempo plaatsvond. De Amerikaan haalde er cijfers uit diverse onderzoeken bij om deze uitspraak te onderbouwen. 

Fasten your seat belts:

  • Meer dan 50% van de wereldbevolking is een unieke mobiele mediagebruiker;
  • Het aantal mobiele media-apparaten overtrof in december 2014 de totale wereldbevolking;
  • Dit jaar gebruikt meer dan een kwart van de wereldbevolking smartphones;
  • Van de 50 grootste nieuwssites ter wereld, krijgen er 39 meer bezoekers via mobiel dan via het vaste internet.
  • Sommige grote media krijgen al 50-75% van hun pageviews via mobiele apparaten;
  • 38% van het wereldwijde webverkeer komt van mobiele toestellen;
  • Het verkeer vanuit laptops en desktops nam af met 13%;
  • Gebruikers bekijken gemiddeld 221 keer per dag hun smartphone. 
  • Bijna de helft van alle jonge smartphonegebruikers grijpt binnen vijf minuten na het wakker worden naar het mobieltje.
     

Weg met de vooroordelen over mobiel adverteren!
Deze gegevens hebben natuurlijk ook de nodige invloed op mobiel als advertentie-platform, dat na enkele vroege hobbels op de weg een stijgende lijn kent: + 82% in 2014. Ook straft Google sinds dit jaar websites af die niet voor mobiel geoptimaliseerd zijn door deze niet langer weer te geven in mobiele zoekresultaten, die inmiddels de desktop search overstijgen. Reden genoeg dus om vol in te zetten op mobiel.

“Geen mobiele strategie hebben is zelfmoord voor uitgevers”, stelde John Wilpers, die korte metten maakte met al te gemakkelijke excuses van uitgevers om ‘mobiel’ stiefmoederlijk te behandelen. “Veel uitgevers hebben weinig vertrouwen in mobiele advertenties. Maar het grootste gedeelte van mobiele advertenties zijn banner-ads voor desktops, die in het schermpje van een smartphone worden gepropt. Het probleem ligt bij dat soort advertenties, niet bij het mobiele platform. 40% van de smartphone-gebruikers klikt op mobiele advertenties en de helft daarvan gaat vervolgens tot aankoop over. Bij desktop-advertenties is een CTR (click through rate, red.) van 1 tot 3% normaal!”

“Mobiel herdefinieert de andere massamedia”

Wilpers benadrukt dat we mobiel niet moeten zien als een kleiner scherm voor desktop-content, maar als een compleet ander massamedium, dat van de pc verschilt zoals die weer verschilt van radio of print. 

“Mobiel veroorzaakt zelfs een complete mind shift in wat consumenten van andere massamedia verwachten. Het is een complete verandering in de psychologie van consumenten. 

De verwachting is dat alle informatie en elke dienst beschikbaar is op elk moment, op elk apparaat, in context, op het moment dat je het nodig hebt”, zo citeerde Wilpers Josh Bernoff, senior vice president van Forrester Research.

TIME lanceerde succesvolle audio-nieuwsbrief
Uitgevers kunnen dus niet zonder een mobiele strategie en moeten er volgens Wilpers dan ook voor zorgen dat mobiel een prominente plek in de gehele organisatie krijgt. Hij noemde een inspirerend voorbeeld dat is opgenomen in het 'Innovation in Magazine Media 2015-2016 World Report': TIME maakte een audio-versie van zijn dagelijkse nieuwsbrief, die gebruikers kunnen beluisteren, bijvoorbeeld tijdens het autorijden. Gebruikers luisteren gemiddeld 16 minuten lang, mobiele gebruikers gemiddeld 14 minuten. “Een eeuwigheid in mobiele tijd!”

Online video: veel hogere opbrengsten uit advertenties
De onstuimige groei van het mobiele mediagebruik is koren op de molen van online video, het tweede thema waar John Wilpers op inging tijdens de Van den Brink Oratie 2015. En weer begon hij met een retorische vraag: “Als we weinig doen met video, zal het dan goed met ons gaan? Nee, we zullen irrelevant worden. Je zult ook failliet gaan. Je kunt kiezen uit twee opties. Of je kiest voor tekst met een CPM (cost per mille: opbrengsten uit adverteerders per duizend impressies, red.) van $2,50 en krimpend bereik, óf je kiest voor video met groeiend bereik en een gemiddelde CPM van $24,50.” Of dat verschil nog geen reden genoeg is om - ondanks de hogere productiekosten - massaal de slag van tekst naar online video te maken, deed Wilpers er nog wat schepjes bovenop. Online video bevat de volgende niet te negeren voordelen:

  • 800% meer conversie dan pagina's met alleen tekst;
  • 64% meer daadwerkelijke verkoop;
  • 88% meer bezoeken;
  • 200% meer social shares dan posts met links en tekst gecombineerd.

Video hoeft niet altijd duur te zijn
Bij ongeveer slide 164 noemde John Wilpers een aantal grote mediabedrijven die indrukwekkende resultaten hebben bereikt door online video te omarmen. Maar daarmee waren vaak ook indrukwekkende investeringen gemoeid. “Wat als je geen $50 miljoen hebt om een video-organisatie op te zetten?”, bracht hij zelf ter sprake. Hij verwees naar Annex Business Media. Deze vakbladenuitgeverij huurde één fulltime videomaker in die als editor/cameraman/producer aan de slag ging. Hij ging zowel de redactionele - als de gesponsorde videocontent voor alle titels van het bedrijf maken. Wilpers liet een video zien van het magazine Manure manager. Een eenvoudig filmpje waarin we een nieuw type mestverspreider in actie zien. “Er gebeurt hier bijna niets, maar de lezers van Manure manager willen alleen maar weten hoe die nieuwe mestverspreider werkt. Meer hoef je dus niet te laten zien. Het filmpje werd enorm goed bekeken.”

“Big Data laat zien wat gaat werken”
Ook het derde thema dat door Wilpers als essentieel werd aangemerkt, kan niet als een verrassing komen. Big Data kunnen we gerust een buzzword binnen het uitgeefwezen noemen. “Het laat zien wat zal werken, zowel redactioneel als commercieel.”

In theorie ziet de toekomst er goed uit voor uitgevers, vindt Wilpers. “Maar heel weinig mensen die nu al werken binnen tijdschriften en kranten hebben de benodigde vaardigheden. Uitgevers moeten dus nieuwe mensen naar binnen halen, maar vooral ook hun huidige personeel meenemen in hun innovatieprocessen. Vaak wordt er geklaagd dat journalisten zo conservatief zijn en veranderingen tegenhouden. Maar je vraagt ook heel erg veel van mensen. Daarom moet je je personeel betrekken bij verandering.” Over het innovatieve gehalte van Nederlandse uitgevers was Wilpers niet eens zo negatief:

“Nederland loopt een beetje voor op de meeste landen. Er is hier de bereidheid om dingen uit te proberen. In de VS is dat, op enkele uitzonderingen zoals de uitgeverijen Hearst en Meredith na - heel zelden het geval.”

[bron: www.mediafacts.nl]